Destruir una marca

Cómo destruir una marca en tres sencillos pasos

Normalmente se habla de la importancia del branding corporativo para llevar al éxito a una marca. Aspectos como el mensaje que transmiten, la cultura, los valores, los elementos visuales y verbales… todo forma parte de la estrategia de marca. Pero, ¿existe una receta para destruirla? La respuesta es: por supuesto, y está relacionada estrechamente con el branding corporativo. En concreto, con los elementos del mismo que se gestionan de forma deficiente o, directamente, se ignoran. Así que para evitar errores fatales que te lleven a fracasar en la gestión de la reputación de tu marca, sigue nuestros consejos.

La palabra brand tiene su origen en las marcas que se realizan a las vacas para diferenciarlas unas de otras. Este es el primer concepto que hay que aclarar: una marca debe desmarcarse del resto. El segundo paso en la historia del branding fue asociar las marcas a la representación de algo. Por ejemplo, cuando pensamos en Coca-Cola a todos nos vienen a la mente momentos de felicidad y diversión. La compañía se ha encargado de provocarnos esa asociación. Pero en la actualidad, estos dos pasos anteriores no son suficientes. Ahora las marcas necesitan tener un propósito para llegar al éxito. No importa tanto qué haces o cómo lo haces, sino por qué lo haces.

Tres escollos a la hora de crear una marca

Si resumimos de forma sencilla los tres errores más habituales en el diseño de la estrategia de branding corporativo que llevan al desastre a muchas marcas, serían claramente los siguientes: la falta de propósito empresarial; la falta de cultura y la falta de visión de marca.

Falta de propósito

Las marcas deben representar una promesa, aunque no siempre se cumple. Deben, por lo tanto, tener una razón de ser fácilmente reconocible por el público. Google, por ejemplo, tiene un propósito: informar a todo planeta. Apple, por su parte, se mueve por comercializar tecnología compleja pero cada vez más minimalista.

El error viene dado cuando una marca no tiene un propósito claro, hecho que confunde a los usuarios y tergiversa el mensaje que se quiere transmitir. La estrategia de branding corporativo, por lo tanto, no será efectiva sin un objetivo final que satisfacer.

Falta de cultura interna

Las marcas no son simplemente lo que comercializan. Al fin y al cabo, ¿qué sería una marca sin los empleados que la sacan adelante? Por eso, la falta de una cultura interna atractiva que no sea capaz de atraer al mejor talento del mercado puede suponer, a la larga, la caída de la empresa. Volviendo a poner el ejemplo anterior, Google se caracteriza por tener una cultura interna extremadamente bien valorada: sueldos altos, conciliación familiar, diversión, capacidad de aprender y evolucionar…Ese conjunto de hechos hace que sea una marca bien valorada. El branding corporativo, por lo tanto, no solo está para mostrar una bonita imagen al exterior. Gestionar marcas significa, también, ser una empresa sana desde un punto de vista interno.

Falta de visión

Hay veces que una marca lo tiene todo: mercado, público, presupuesto, tecnología, una marca bien valorada… En cambio, de la noche a la mañana desaparece estrepitosamente. Un ejemplo claro de ello es Kodak, que durante años fue la principal marca de fotografía del mercado y de un día para otro cayó en el olvido. ¿La razón? La falta de visión empresarial. Y es que en el momento en que se estaba produciendo el cambio del analógico al digital, la empresa no supo reconvertirse para seguir siendo competitiva.

En definitiva, el branding corporativo es vital para llegar al éxito. Pero también lo es para no fracasar. Confiar en expertos profesionales que diseñen una estrategia de branding y una identidad de marca coherente, resulta primordial en un mundo globalizado como en el que vivimos actualmente.

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